Réflexions sur la communication de crise durant la COVID-19

Une crise est en cours. Alors pourquoi écrire un article sur les « essentiels » de la communication de crise ?

D’abord, parce qu’il est facile de trouver ces « essentiels » en ligne : commentaires, tutoriels, checklists… Grâce à la démocratisation d’Internet, ce contenu est abondant et accessible. Mais attention : aussi clairs soient-ils, leur utilité dépend souvent du degré d’avancement, de complexité ou de sensibilité de chaque situation de crise. Et chaque cas est unique.

Ensuite, parce que la communication de crise ne peut pas exister seule. Pour contenir et transmettre un message, la communication doit refléter une action ou des valeurs. L’action repose sur les valeurs, et celles-ci viennent donc en premier. En période critique, des valeurs comme la solidarité, la confiance, la loyauté, l’esprit combatif et le travail d’équipe sont essentielles. Atténuer les impacts négatifs est important, mais rester positif face aux opportunités l’est tout autant. Célébrer les réussites est utile, mais se remettre en question ou challenger ses habitudes l’est encore davantage. Naviguer dans une crise nécessite donc avant tout le bon état d’esprit et du leadership. La communication vient ensuite… À noter que ces valeurs sont souvent celles d’entreprises familiales solides et résilientes, qui en ont déjà fait la preuve.

Troisièmement, dans le contexte du COVID-19, il n’existe pas une seule crise. La situation est globale et, si elle est d’abord sanitaire, logistique et de plus en plus économique, ses dimensions sociales et humaines ne tarderont pas à se faire sentir avec force. Il n’y a pas eu d’événement déclencheur unique permettant d’activer un plan de communication de crise prêt à l’emploi (sauf peut-être au niveau des grandes autorités sanitaires). Et même si vous en avez un, votre manuel de gestion de crise sera d’une utilité limitée, tout comme un énième blog listant les bases de la communication de crise. (Ce qui ne signifie pas qu’il ne faille pas réfléchir à votre niveau de préparation.)

Pour chacun d’entre nous, le COVID-19 génère une multitude de situations de crise, petites ou grandes. Chacune nécessite de l’anticipation et de la préparation lorsque c’est possible, réponse adaptée lorsque c’est nécessaire, et suivi lorsque c’est pertinent. Chacune appelle une communication qui dépasse souvent les frontières traditionnelles entre relations publiques, marketing ou communication interne et externe. C’est pourquoi nous avons rassemblé une série de recommandations générales, directement ou indirectement liées à la communication, applicables à toute organisation, quel que soit sa taille, son ancienneté ou son secteur d’activité.

– Organisation | Rester informé : Les crises sont des périodes de changement et d’incertitude. Assurez-vous que vos dispositifs de veille médiatique et réglementaire vous permettent de rester à jour et de partager ces informations en interne : décisions gouvernementales, évolutions du marché, innovations des concurrents, etc. Gardez néanmoins en tête que toutes les informations ne se valent pas : certaines analyses de fond permettent de prendre du recul.

– Organisation | Centraliser et coordonner : Dans un contexte d’information rapide, de désinformation et de sujets complexes, une communication centralisée est essentielle. Elle garantit cohérence, constance et, dans la mesure du possible, contrôle. La mise en place d’une task force réunissant les fonctions clés (communication, RH, IT, juridique…) est recommandée. En d’autres termes : trop d’intervenants nuisent à la clarté. Veillez également à la logistique : outils IT accessibles à distance, organisation des réunions, mise en œuvre des actions.

– Communication | Prioriser la communication interne : Pour les collaborateurs comme pour les dirigeants, cette période est marquée par une forte incertitude. Il est crucial qu’ils restent informés et comprennent la situation ainsi que ses impacts. Comme mentionné dans un article précédent, la communication interne doit donc être prioritaire. Partagez régulièrement vos décisions, expliquez-les clairement, et soyez transparents sur les mesures de santé et de sécurité. N’hésitez pas à consulter vos équipes sur leurs besoins et préoccupations.

– Communication | Personnaliser la communication externe : Comme pour vos collaborateurs, il est essentiel de comprendre les attentes (disponibilité immédiate, etc.) et préoccupations de vos publics (retards, disponibilité, etc.). Prenez le temps de cartographier vos parties prenantes, d’élaborer vos messages, de préparer une FAQ et d’identifier les canaux les plus pertinents. Sur certains sujets, échanger avec vos pairs ou demander un avis externe peut être utile. Faites preuve d’écoute et d’empathie (si sincère), et évitez les communications trop promotionnelles : le moment s’y prête rarement.

– Préparation | Anticiper les sollicitations : La COVID-19 occupe une place centrale dans l’actualité. Les médias s’intéressent à de nombreux secteurs. Même si vous préférez ne pas commenter directement l’impact sur votre activité, préparez-vous à expliquer comment vous vous êtes adaptés : organisation, continuité, sécurité des employés, réponse aux attentes clients. C’est là que réside votre expertise et votre récit. Attendez-vous également à des sollicitations de la part d’autres parties prenantes : collaborateurs, partenaires, employés, etc.

 – Préparation | Penser à l’après : Comme le dit l’adage allemand : « après la crise, c’est avant la crise ». Prenez le temps d’évaluer ce qui a changé : nouvelles méthodes de travail, digitalisation, pratiques internes. Identifiez ce qui fonctionne et pérennisez-le. Pas seulement en vue d’une éventuelle nouvelle vague… Ce n’est pas le moment de regretter un statu quo révolu. Et si vous en avez la possibilité, réfléchissez à la manière dont votre entreprise peut contribuer à la société.

Ces principes vous aideront non seulement à gérer les risques liés à la communication, à saisir des opportunités et à renforcer votre réputation, mais surtout à rester concentré sur l’essentiel : votre activité, sa continuité et vos plans d’action.